Tim Cook szerint az aktivációk növekvő száma „fantasztikusan néz ki”, amit ennyi idő alatt tényleg jó lehet nézni – de nem árul el semmit a későbbi használati szokásokról. De fájhat is az Apple első emberének a feje, hiszen hiába adtak el egyszerű vásárlást biztosító iPhone 6 és iPhone 6 Plus telefonokat, azóta volt probléma a rendszerrel, no és a konkurensek is a cég alá tesznek ott, ahol tudnak. A CVS és a Rite Aid, amely saját, ráadásul a bankoktól független – ezért 2%-kal kevesebb jutalékkal dolgozó – fizetési rendszert használ, kasszáinál letiltotta az NFC működését. Ezek a CurrentC szolgáltatást kínáló cégek az MCX (Merchant Customer Exchange) csoportba tömörülnek. Az NFC tiltásából az következik, hogy sem az Apple Pay, sem a Google Wallet nem használható náluk.
Tim Cook szerint a cégeknek lehetnek saját céljaik, de végső soron a vásárlók (és kényelmük) határozzák meg egy szolgáltatás sikerét. Ami persze nem biztos, hogy az Apple-nek jó. A Walmart, mint az MCX legnagyobb résztvevője, például szintén elkötelezett a mobil fizetési rendszerek mellett, de a vállalat szerint már így is több, az Apple Pay-hez hasonló szolgáltatás létezik csak az USA-ban, amelyek szintén kényelmesen és biztonságosan használhatók. És ráadásul kevesebb jutalékkal dolgoznak.
